Věrka Točínová, 16. 12. 2011 

Běžně čteme návody na spotřebiče nebo nástroje, se kterými se chystáme pracovat. Google Adwords je také nástroj, a protože Vám v něm potečou peníze, je důležité nepodcenit přípravu.

Ukážeme si nejen nápovědu k Adwords, ale také základní tipy, triky a rady k nastavení a optimalizaci Vašich kampaní. Nakonec se dostaneme i k užitečným nástrojům, které Vám usnadní práci. Pokud nebudete rozumět některým pojmům, připravili jsme pro Vás malý slovníček.

Jak to funguje?

Google Adwords je jedním z PPC systémů dostupných na českém reklamním trhu. PPC je zkratkou slov Pay Per Click, tedy „zaplať za proklik“. V tomto systému platíte za proklik, nikoli za zobrazení. Funguje na základě aukce inzerátů.

Inzeráty soutěží podle tzv. Ad Rank (ohodnocení inzerátu). Nejdůležitější hodnotou je pak skóre kvality u klíčových slov, které Vám ukazuje, jak moc je vaše slovo relevantní. Podrobné video najdete v Google Univerzitě.

Jak na věc?

Doporučuji pročíst základní nápovědu „Začínáme“ ke Google Adwords. Pokud se raději díváte na videa, tak dejte přednost Google Adwords Univerzitě. Na obou stránkách naleznete návody na založení účtu, nastavení kampaní a jejich optimalizaci.

Pokud si budete chtít svoje znalosti prohloubit, doporučuji se ponořit do Google Adwords Learning Centre. Zde se můžete i připravit na zkoušky Google Adwords.

Nezapomeňte se také podívat, jestli Váš produkt není na seznamu Omezených produktů a služeb. Některé produkty se inzerovat nesmí, jiné zase mají svá omezení.

Pokud jste dočetli až sem, za odměnu Vám prozradím pár triků, jak ušetříte a ukážete svojí reklamu jen těm, co jí doopravdy hledají.

1. Zaměřte cíl

Prodáváte pizzu a rozvážíte jenom po Praze? Máte autoservis v Plzni? Nemusíte cílit na celou Českou republiku. Proklikněte se do nastavení kampaně a nastavte cílení na Váš kraj, město nebo dokonce okruh kolem bodu, který si vyberete. Už se Vám nestane, že nepozorný uživatel v Ostravě klikne na pizzu v Praze.

2. Inzerujte jen to, co chcete

Využívejte shody u klíčových slov a vylučující slova (negativa) tak, abyste zamezili zobrazování Vašeho inzerátu na nerelevantní vyhledávací dotazy. Jak? Nejvíce provozu Vám přinese volná shoda (broad), ale díky ní se také budete zobrazovat na všechny podobné výrazy vašeho klíčového slova. Nezapomeňte na obecná negativa.

Příklad: Prodáváte pizzu. Ve Vaší kampani máte klíčové slovo „pizza“ ve volné shodě. Budete se tak zobrazovat na vyhledávací dotazy, jako: pizza zdarma, recept na pizzu, pizza video, šunková pizza, pizza dovoz… Na dotazy typu „pizza zdarma“ se zobrazovat nechcete. Na druhou stranu se budete chtít zobrazovat nadále na slova typu „šunková pizza“. Řešení je přidání negativ do sestavy s Vaším klíčovým slovem. Přidá tedy ve volné shodě slova: zdarma, recept, video… Do klíčových slov potom můžete přidat slova šunková pizza a pizza dovoz.

Jak zjistit, na jaké vyhledávací dotazy se zobrazujete? Na záložce Klíčová slova si zadejte vhodné časové období a zaškrtněte si slova, na která se chcete podívat. Poté použijte tlačítko Zobrazit vyhledávací dotazy. Zobrazí se Vám tabulka, kde uvidíte, na co se ve skutečnosti zobrazujete.

3. Ukažte jim, co chtějí vidět

Tím jsou samozřejmě myšleni uživatelé. Pokud inzerujete slovo pizza, mějte ho i v inzerátu a veďte inzerát na stránku, kde si lze pizzu objednat. Pokud inzerujete slovo ledničky, mějte ho i v inzerátu a veďte inzerát na stránku s ledničkami. Pamatujte si, že ne vždy, je vhodnou vstupní stránkou Home Page. Zamyslete se nad tím, jakou stránku byste očekávali Vy po prokliknutí inzerátu. Zkuste také využít dynamickou proměnnou v inzerátu.

Takto získají Vaše klíčová slova lepší Skóre Kvality a vy zaplatíte méně za proklik.

4. Vyhledávání versus Obsahová síť

Nenastavujte jednu kampaň zároveň do Vyhledávací a Obsahové Sítě. Každá síť vyžaduje jiný systém v kampani a jiné nastavení. Použijte oddělené kampaně. A také zvažte, zda se pro Vás inzerce v Obsahové síti hodí. Nezapomeňte také na Remarketing.

5. Dvakrát měř… (a pořád měř)

Stanovte si jasné cíle Vaší kampaně a podle toho jí nastavte i optimalizujte. Sledujte výkon Vašich reklam a klíčových slov. Nezapomeňte také na měření konverzí. Jak nastavit měření konverzí najdete zde.

Pokud si na reklamu v Adwords po svém netroufáte, nabízíme Vám několik rad, jak správně vybrat agenturu.

A na závěr několik užitečných nástrojů, které Vám pomohou při správě Vašich kampaní.

Google Adwords Editor je offline nástroj pro správu kampaní. Nápovědu a odpovědi na časté otázky najdete zde. Fungují v něm klávesové zkratky jako v Excelu a lze v něm upravovat velké množství dat najednou.

Ad Preview Tool zobrazuje nezkreslené výsledky vyhledávání Google pro danou lokalitu, jazyk a doménu Google.

Keyword Tool je nástrojem, který Vám pomůže s klíčovými slovy.

Traffic Estimator Vám pomůže odhadnout návštěvnost.

How to Go Mo Vám ukáže, jak se Vaše stránka zobrazí na mobilu.

Video Targeting Tool Vám pomůže s úmístěním na YouTube.

Naše dnešní reklamní autoškola je u konce. Je jen na Vás, jestli se pokusíte o řidičák, nebo si najmete řidiče.

Ad Group

Sestava – v každé kampani jsou sestavy (hierarchicky nižší úrovně kampaně), které vám umožní lépe třídit klíčová slova a inzeráty – každá kampaň má své sestavy, každá sestava má svá klíčová slova, negativa a inzeráty.

Ads

Inzeráty, které se budou zobrazovat na požadovaných stránkách nebo ve vyhledávání.

Audiences

Demografické skupiny, které sdílí určité rysy; např. věk, příjem, pohlaví.

Avg. Pos.

Průměrná pozice – vyjadřuje, kolikátý v pořadí byl inzerát zobrazen.

Broad

Volná shoda klíčového slova. Na klíčové slovo v této shodě se zobrazí vyhledávací dotazy stejné, podobné (s přidáním slov před, za nebo mezi) nebo synonymní. Pokud je vaše KW „tabulka čokolády“ ve volné shodě můžou být následující sousloví: „tabulka lahodné čokolády“, „velká tabulka mléčné čokolády levně“; ale také „balení čokolády“ atd.

Budget

Rozpočet

Campaign

Kampaň. Obsahuje sestavy, klíčová slova a inzeráty. Lze zvolit různá nastavení.

Clicks

Prokliky – počet prokliků inzerátu.

Content Network

Obsahová síť je síť webových stránek partnerské sítě Googlu, kde se reklama zobrazuje (bez vyhledávání).

Conversion

Konverze. Jedná se o akt, který zákazník na vašich stránkách provede. Může to být nákup, zjišťování informací, vyplnění formuláře pro zasílání novinek na mail atd.

Conversion rate

Konverzní poměr, míra konverze – údaj, který ukazuje v procentech, z kolika návštěvníků stránek se stali zákazníci.

Cost

Cena, kterou jste za prokliky zaplatili (zaplatíte).

CPC

Cena za proklik.

CPO

Cost per order – Cena za objednávku.

CPM

Cena za zobrazení – platíte za 1000 zobrazení.

CTR

Míra prokliku. Podíl prokliky/zobrazení v procentech, ukazuje na úspěšnost klíčového slova.

Destination URL

Adresa, na kterou se po prokliknutí opravdu dostanete.

Display URL

Adresa, která se zobrazí v inzerátu (neměla by obsahovat „http://www.“) Příklad: VaseAuto.cz

Exact

Přesná shoda klíčového slova. Vyhledávaná slova souhlasí přesně s klíčovým slovem – nic není mezi ani před ani za nimi. Pokud je vaše klíčové slovo „tabulka čokolády“ v přesné shodě, může být vyhledávané slovo pouze „tabulka čokolády“.

First page bid

Odhad pro první stránku. Tato hodnota vyjadřuje, jaké CPC byste měli nastavit, když se chcete zobrazovat na první stránce vyhledávání. Odhad je závislý na Skóre Kvality klíčového slova.

Impressions

Počet zobrazení vaší reklamy.

Keyword

Klíčové slovo. Funguje následovně: pokud se vaše klíčové slovo bude shodovat se slovem, které se zadá do vyhledávače, zobrazí se vaše reklama. Záleží na typu shody.

Landing page

Stránka, kde návštěvník „přistane“ po kliknutí na inzerát. (Je to to samé jako Destination URL).

Location Extensions

Přídatná informace, rozšiřují standardní textový inzerát o jeden řádek s vaší adresou – objevuje se jak ve vyhledávači Google, tak v Google Maps.

Many-Per-Click

Způsob započítávání konverzí – pokud návštěvník klikne na inzerát a provede konverzi/více konverzí, započítávají se všechny konverze, které provede.

My Client Centre

Klientské centrum, které umožňuje správu více účtů najednou.

Negative

Negativní klíčová slova fungují přesně opačně než klíčová slova – na negativa se reklamy nezobrazují. Slouží k tomu, abyste zacílili co nejpřesněji na potenciálního zákazníka. Shody u nich fungují jako u klíčových slov.

One-Per-Click

Způsob započítávání konverzí – pokud návštěvník klikne na inzerát a provede konverzi/více konverzí, započítává se vždy jen jedna.

Phone Extensions

Přídatná informace – rozšiřují standardní textový inzerát o jeden řádek s vaším telefonním číslem – pokud zákazník vlastní mobilní telefon s internetovým připojením, může po kliknutí na inzerát vytočit uvedené tel. číslo.

Phrase

Frázová shoda klíčového slova. Na klíčové slovo v této shodě se zobrazí vyhledávací dotazy stejné nebo podobné (s přidáním slov před nebo za, nikoli mezi). Pokud je vaše KW „tabulka čokolády“, ve frázové shodě může být vyhledávané slovo např. „levná tabulka čokolády“ nebo “ tabulka čokolády v dárkovém balení“.

Placement

Sítě/stránky, kde se bude vaše obsahová reklama zobrazovat. Stránka musí být partnerskou stránkou Google.

Placement Report

Druh reportu, který vám umožní sledovat, na kterých partnerských stránkách Googlu se vaše reklama zobrazuje.

Quality Score

Skóre kvality – hodnota, která vyjadřuje kvalitu (explicitnost, konkrétnost, relevatnost) vašeho klíčového slova na škále 1-10. 1 je nejhorší, 10 nejlepší.

Regional Targeting

Cílení na určité regiony – slouží například pro prodejce, které prodávají určité zboží v určité oblasti (např. když prodáváte domy v Liberci, zacílíte reklamu jen na Liberec a blízké okolí, takže Pražanům nebo Brňanům se reklama zobrazovat nebude).

Relevance

Relevance v podstatě ukazuje kvalitu inzerátu/klíčového slova – ukazuje užitečnost informace pro uživatele.

Report

Zpráva, kde se vám ukáží různé statistiky vaší kampaně. Existuje několik druhů.

Search Network

Vyhledávací síť – zde se vaše reklama bude zobrazovat po zadání určitých klíčových slov do vyhledávače.

Segment

Rozdělí vám data například po dnech nebo hodinách za jednotlivou kampaň. Naleznete na záložce Kampaně/Campaigns.

SEM

Search engine marketing – marketing ve vyhledávačích – forma online reklamy, která je zaměřená na propagaci a zvyšování viditelnosti a známosti stránek a tudíž i zvyšování jejich návštěvnosti.

SEO

Search Engine Optimization – optimalizace pro vyhledávače – pracovní postup úpravy a vytváření stránek tak, aby se jejich forma a obsah daly zpracovat v internetových vyhledávačích za účelem co nejpřesněji zacílit na potenciálního zákazníka.

Sitelinks

Hypertextový odkaz, který přesměruje na webové stránky. Přidat můžete až 10 linků, ale zobrazí se jen 4. Zobrazují se pod inzerátem, můžete si je libovolně nazvat. Vidět jsou pouze na horních 3 pozicích placené reklamy. Naleznete na záložce Rozšíření Reklam/Ad Extensions.

Search terms performance

Druh reportu, kde zjistíte, která klíčová lidé vyhledávají a na která se vaše reklama zobrazuje. Ta pak můžete přidat jako nová klíčová slova, nebo je vyloučit jako negativní slova.

Tagování

Způsob označování zdrojů provozu tak, aby se zobrazovaly v Google Analytics – díky němu uvidíte např. z jaké sestavy nebo inzerátu provoz pochází. V Adwords si při propojení s Google Analytics můžete zvolit variantu autotaggingu a Adwords bude taggovat za vás.

Na webu Český Google pro váš byznys je zajímavý článek pojednávající o tom, jak vybrat vhodnou agenturu pro správu online reklamy ve vyhledávání a v obsahové síti.

Podívejte se na doporučení, jak při výběru postupovat a podle čeho vybírat!

Nedávno Google oficiálně spustil Google Products v ČR pod českým názvem Google Nákupy. Služba je dostupná na adrese http://www.google.cz/shopping nebo přes odkaz „Nákupy“ v menu vedle výsledků běžného vyhledávání na Googlu.

Tato služba se dá přirovnat k v česku již zaběhnutým srovnávačům zboží jako je Zboží.cz nebo Heureka.cz, nicméně u Google Nákupů jsou poměrně strohé možnosti filtrování – doposud je možné filtrovat pouze podle ceny či obchodu, lze však očekávat, že se dočkáme rozšíření funkcí.

Prodejce bude jistě zajímat možnost vkládání svého zboží – to lze pomocí Centra pro obchodníky.

Nově se tak ve výsledcích vyhledávání na Seznamu mohou zobrazit nad přirozenými výsledky až 3 inzeráty. Více informací o této změně naleznete na blogu Skliku.

Zúčastnili jsme se konference Internet je sexy, fotografie a aktuální informace naleznete na Facebook stránce konference, další informace pak na oficiálním webu konference.

Jak pomocí Google řešit nebezpečné marketingové situace? To se dva z nás dozvěděli na další z Google Univerzit, která se konala 7. září 2011 v Praze. Já jsem si z jednotlivých přednášek, které jsou ke stažení na blogu Google, pořídil následující poznámky:

Táňa le Moigne - jako vždy naprosto přesvědčivá – připomněla z Desatera marketéra, že je třeba mít dobré vztahy s generálním a obchodním ředitelem, protože 73 % šéfů velkých firem je přesvědčeno o nevěrohodnosti svých marketingových ředitelů. Dříve jsme budovali značku my, nyní ji budují uživatelé. Správný marketér umí 3 věci: 1. rozumí aktuálním trendům, 2. ví, co je ROPO (Research Online, Purchase Offline), a že vyhledávání je spolu s doporučeními od známých klíčovým faktorem při rozhodování o koupi, 3. vyhledávání má v mediálním plánu na prvním místě, protože mu jde o návratnost investic.

Petr Pištělák z Profit Booster upozornil, že má problém s mladými dívkami – již ho jedna pustila sednout v tramvaji. To podstatné, čím doplnil Táňu: Marketér musí vytvářet zisk, jinak zůstane před branami generálních ředitelů, jako Franta Vomáčka, 52 let, Junior Marketing Manager. Musí vyvolat akci, ale nestačí prodat, musí přesvědčit nadřízené, že právě jeho činnost způsobila prodej. Když jde firma dolů, musí marketér jít bušit na dveře generálního. Koruna vložená do internetu se znásobí více, než ta vložená do TV!

Ilona Juřenová: 1. lidé vyhledávají ve všech fázích nákupního cyklu, 2. lídři musí být na prvních místech, protože tam lídři patří, 3. používejte Remarketing, protože 97 % nových návštěvníků nekonvertuje, 4. na YouTube je 56 % lidí ve věku 20 až 39 let.

Dan, Božena a Jirka přišli se společnou přednáškou o tom, jak může marketér řešit tři základní cíle během nákupního cyklu: Awareness, Engagement a Akci. To vše demonstrovali na příkladu fiktivní společnosti prodávající Gotham (starší si vzpomenou), která má 60 kamenných prodejen – nešlo o žádný e-shop.

Daniel Nohel o Awareness: zkuste dát Brand do titulku inzerátu, jako to dělá Husquarna, cena za proklik přestává být důležitá, nová funkce Plánování publika.

Božena Řežábová o Engagement: Použijte Cílení na zájmy a Remarketing. Proč a jak využít mobily a YouTube?

Jiří Lenk o Performace: Stále měřte, myslete na ROPO, 23 % lidí už v Česku nakoupilo přes mobil a 24 % si na mobilu porovnává ceny. Pokryjte celý nákupní cyklus.

Jiří Caudr z Telefónica O2 překvapil informacemi o tom, jakou důležitost firma přisuzuje online marketingu: 7 týmů a 36 lidí na full-time – fíha! Prohlédněte si jeho case study, jak vše fungovalo.

Petr Sadílek namaloval krásné pyramidy, aby každému bylo jasné, co bylo při úspěšné kampani na prohlížeč Chrome základnou a co vrcholem. Proč je třeba využít synergie online a offline reklamy? Jestli chcete znát porovnání efektivity jednotlivých médií (od TV po vyhledávač Google) a náklady na uživatele, stáhněte si Petrovu prezentaci – jsou to zajímavá čísla.

Na závěr Jan Zdarsa a Jan Bednář ukázali, jak lze Google Analytics využít k měření výkonu brandových i prodejních kampaní. Pozor – nestačí měřit poslední klik.

Poznamenal jsem si 21 námětů k dalšímu zpracování, to mám do další Google Univerzity co dělat. Pokud bych musel najít nějakou rezervu, tak snad jen příště o malinko ubrat množství informací. Ale chápu, že není vůbec jednoduché krátit. Za mě třikrát hurááá Táně, týmu Google i hostům za výborné zacílení na marketingové hrdiny.

Remarketing je druhem zájmově orientované reklamy, který se v poslední době stal velmi oblíbeným u inzerentů, kteří využívají Google AdWords.Díky spolupráci agentury PayPerClick.cz a Google vznikla případová studie remarketingu u internetového prodejce parfémů parfums.cz a na oficiálním Google blogu se tak můžete podívat na shrnutí studie, případně si můžete tuto studii prohlédnout celou.

Co je Sklik a jak funguje

• Sklik je efektivní reklamní systém umožňující komukoliv zadat reklamu do vyhledávání na Seznamu
• Sklik Vám přivede návštěvníky, kteří hledají to, co nabízíte
• Platíte pouze za návštěvníka přivedeného na Vaše stránky
• Inzeráty Skliku přímo oslovují každého uživatele jednoduše podle toho, co zrovna hledá
• Platíte pouze, když na Váš inzerát někdo klikne
• Cenu za proklik si určíte sami – začíná na 20 haléřích bez DPH

Vlastní reklama na Skliku rychle a jednoduše

Pokud nevlastníte účet v jakékoliv službě Seznamu, zaregistrujte se na adrese http://registrace.seznam.cz. Platby přes Sklik probíhají přes Peněženku. Kredit je možné dobít po přihlášení na adrese http://penezenka.seznam.cz.

Vytvoření kampaně:

• Přihlaste se na www.sklik.cz
• Vymyslete vhodná klíčová slova
• Napište zajímavé inzeráty
• Nastavte ceny za prokliky

Vždy uvidíte přehledné a detailní statistiky o návštěvnících, ceně i čerpání rozpočtu. Nástrojem na měření konverzí zjistíte, zda se z návštěvníků Vašeho webu stávají i Vaši zákazníci a zda kampaň Sklik plní Váš cíl.

Kde se ukazují inzeráty?

1. Ve vyhledávání

• Inzeráty sezobrazují ve vyhledávači Seznam.cz. Zároveň se zobrazují i na Zboží.cz, Firmy.cz, Seznam Encyklopedii, Obrázky.cz, službě Seznam na mobil a Sbazaru.
• Inzeráty ve vyhledávání jsou oproti jiným formám reklamy velmi efektivní. Umožňují oslovit uživatele, kteří aktivně vyhledávají informace, výrobky a služby v různých fázích nákupního procesu.
• Uživatelům se zobrazují inzeráty, které úzce souvisejí s tím, co hledají. Pokud návštěvník vyhledávače Seznam.cz zadá např. dotaz „kancelářské židle“, můžete mu zobrazit právě svou nabídku židlí.

2. Na obsahových stránkách

• Inzeráty Skliku jsou na obsahových stránkách cíleny kontextově, to znamená tak, aby reklama tematicky souvisela s textem, který se na konkrétní stránce nachází. U článku o cestování tak můžete zobrazit svou reklamu s nabídkou zájezdů.
• Další inzertní plochou, kterou může Sklik nabídnout, je reklama na stránkách hojně navštěvovaných českých deníků, magazínů a dalších internetových periodik, například: Novinky.cz, Sport.cz, Super.cz, Prozeny.cz a Sweb.cz.

Zaujala Vás reklama na Skliku? Chcete se dozvědět víc? Nejdůležitější informace najdete na:

Sklik Nápověda

Sklik Blog

Sklik na Facebooku

Všechny, kterým se již nepodařilo sehnat lísky na letošní konferenci Google I/O v San Francisku a nemají ani možnost zúčastnit se I/O Extended party, anebo ty, které to prostě jen zajímá, zve Google od 10. – 11. května na svoji stránku www.google.com/io, kde bude možné zhlédnout všechny zajímavosti, produktová dema i přednášky z Moscone Center.

Více informací na http://google-cz.blogspot.com/2011/04/google-io-primo-u-vas-doma-diky-io-live.html.